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  • 卡地亚和蒂芙尼卖珠宝从来不按市场行情的金价来卖,而是远远高于金价的固定售价,按理来说应该利润率会非常高,但其实完全不是这样。

    先来看卡地亚的盈利情况。在它的母公司Richemont历峰集团,卡地亚和梵克雅宝还有Bodino一起隶属于珠宝业务板块,这个板块的年营业额和经营利润如下表。1682除以5729算出经营利润率是29.1%。

    同一个时间段,Tiffany的经营利润是20.9%,远低于卡地亚的盈利能力。

    而在以时尚品类主打的LVMH集团,经营利润率是17.98%。

    生产制造成本基本能够控制在35%以内的奢侈品行业,为什么最后的经营利润从毛利润的65%下降到了仅有30%不到呢?这35%跑去哪儿了呢?

    这就是奢侈品行业最费钱的环节:广告营销和渠道费用。奢侈品开店费钱,做广告费钱,每个细节都保持极高水准全是用钱砸出来的。

    想要把产品的价钱卖到天价,同时还有消费者愿意支付这个高昂的售价,就是奢侈品牌建设成功的结果。这个建设的漫长之路需要狠狠砸钱才能实现。光靠产品本身根本无法把品牌的梦想打造出来。

    Tiffany支付巨额的创意费用给到广告创意公司,再花一大笔钱来拍摄制作广告,最后还要砸钱去做推广,这样的举动并非一年几次而已,而是几乎每周都在发生。品牌绞尽脑汁思考产品的呈现方式,就是为了让消费者被有效地触及到并且影响到,进而消费。

    就拿Tiffany来说,身边朋友常常开玩笑地说,它家的产品,就是“银子卖白金的价,黄金卖钻石的价”,那么我们会想当然地认为这一类的奢侈品利润率一定很惊人,成本可能才几十块的银子可以卖到上千块钱,那是赚了多少倍啊。

    但其实真实的情况没这么简单,因为利润率要分两个指标,一个是净利润率,一个是毛利润率。

    毛利润就是指商品销售这个过程中,挣到的钱。毛利=售价-成本,从这点看,确实奢侈品都具有高毛利的特质,因为奢侈品的售价昂贵,远远高于物料成本以及制造成本。但是奢侈品的净利润率就未必很高了。净利润是公司经营的全过程挣到的钱,净利润=总收入-总支出。

    众所周知,奢侈品为了打造品牌形象,会投入大量的资金在广告营销以及渠道费用上,虽然这笔庞大的开销没有计算在商品的成本中,但是运营成本是要计算进去的。除了广告和渠道,一般奢侈品都开店开在市中心最繁华的商业街地段,这笔成本以及培训和雇佣导购人员的钱,都是公司的成本,都要从毛利润中去扣除的。

    另外,奢侈品之所以奢侈,肯定也会秉承“物以稀为贵”的原则,不可能像传统零售业那样大批量复制生产,甚至会有很多限量款,这就意味着奢侈品会控制产量,很难发挥规模效应,所以也无法节省成本支出。因此,综上所述,奢侈品的净利润并不是我们想象中这样畸高,甚至有时候也有亏损风险。

    当然,不管是产品本身的成本,还是后期运营的成本,也都是转嫁到我们消费者身上来承担的。买奢侈品,本身就不是看性价比的,买的就是品牌所构建的形象,以及本身的溢价价值。

    所以想清楚了这一点就好,要追求性价比的消费者,就尽量不要考虑奢侈品,而有实力购买奢侈品的人,也只是消费了品牌带来的身份认同感,每个人按需求购买适合自己的消费品就可以了。

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  • 发布:周蕾   点击:31
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