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  • 众所周知,在线视频发展到眼下,内容力依然是竞争中的胜负手,但又不能仅仅依靠这条腿走路,品牌力的建设成为同样重要的另一面。尤其在欣欣向荣的会员业务上,视频网站们纷纷签代言、铺广告、做活动,都下了大力气。

    腾讯视频VIP此次传播活动无疑进一步巩固了它目前国内大视频付费平台的地位——以暑促信息为核心,通过明星吸引关注,围绕目标人群生活的不同场景渠道进行交叉覆盖,取得了亮眼的效果:微信、百度等各平台指数均达到峰值,#人人都是VIP#登上话题总榜第二位,话题阅读量高达7亿。

    情感式包装,做有温度的大促转化拉新是这轮腾讯视频VIP传播推广的目标之一,“买一送一”更是其核心信息。而促销是营销界公认的“难啃的骨头”,我们常看见“五折减价,震撼来袭”这类粗暴的“叫卖式”广告,利益点叙述直接但毫无吸引力,结果要么拉低了品牌调性,要么被用户忽略。

    好的促销广告不仅要能精准传达折扣信息,还得有创意的广告形式和内容来“包装”它,或幽默,或走心。聪明的腾讯视频VIP选择了后者,以情动人,在直白的促销之前先来了一波杀伤力极大的情感轰炸。

    按照三位代言人的人设,杨洋、Angelababy杨颖和吴磊恰好能完美对应亲情、爱情和友情,他们分别出演的视频广告以此为主题,每支都结合了一个腾讯视频VIP的功能利益点——免广告、海量独播剧和抢先看。

    以杨洋为例,他出演的是亲情篇,突出腾讯视频VIP免广告的权益。“如果陪妈时间不能多一点,至少等待可以少一点”、“和爱人一起看遍千万种世界”、“抢先与朋友分享一切”……视频中最普世的情感激发了最广泛用户的共鸣。

    有了这一层情感打底,品牌与用户的亲密联系建立,功能利益点也不再是简单、生硬的代名词,而是有温度的品牌价值观认同,然后再给到促销信息,消费者自然心甘情地愿献上荷包,事半功倍。

    圈层渗透+定制化内容,做有热议的营销通过一张“感情牌”,腾讯视频VIP顺利完成了转化的KPI,而在获取声量方面,它打出的是“定制牌”。

    定制化的威力,已经被验证过无数次。比如那些刷屏的“我的XXX”——我的歌单|账单|军装照|使用说明书等。按照接近性原则,与目标受众越相关的信息,越能引发他们的关注。而这种定制无处不在,它不仅局限于上述“私人”定制,为一个圈层、一座城市、一个平台量身打造适合其属性的信息,传播效果绝对大大高于“一支广告打天下”的传统做法。

    其中线上的定制化大家比较熟悉了,比如微博大号、微信大号们因地制宜的神软文,搅动各自粉丝圈层——腾讯视频VIP本次传播活动中也有,比如本文开篇提到的六神磊磊。

    线下做定制化要困难得多,但腾讯视频VIP在这次传播中的操作非常出彩,这也是笔者想要重点安利的一部分。

    在重庆、南京、沈阳、长沙、杭州、天津这些TOP10会员潜力城市,腾讯视频VIP在商圈大屏上进行了时下最火的“土味情话”的创意投放,同样是以情感为依托,却是将产品利益点进行了本地化演绎。

    腾讯视频户外广告

    而在四五六线城镇,腾讯视频VIP则是走街串巷,用尽了包店、包车、包摊、包墙等“无所不包”的手段,见缝插针程度之甚令人“发指”。

    这些物料让当地人觉得亲切,接地气,因此拥有了病毒般的传染力和引发热议的网红体质,然后反哺线上,最终形成了二三四五六线用户与腾讯视频VIP一起喊出真情真爱的现象级事件,让品牌活动的热度如滚雪球般不断延续。

    除了线下的三层布局外,线上腾讯视频VIP也更加着力于各个圈层的横向击穿以及更为直击的利益点纵向渗透。针对二次元、母婴人群以及二三线城市的垂直用户都进行了阵地化耕耘,更多结合人群特色与用户诉求点,实现了更为细腻的信息传递。

    腾讯视频户外广告

    黑科技与新权益,带给用户新颖体验上述高热议度的创意广告拓宽了腾讯视频VIP信息覆盖的广度,而深度方面就要依靠互动来完成了。

    “无互动,不营销”是业界的金科玉律。为了带给受众更深入、更独特、更新颖的体验,这些年来营销人把各种黑科技都尝试了个遍,、3D打印、重力感应、人脸识别……

    在这波推广中,腾讯视频VIP用到的正是时下最火的AR。他们包下地铁站,用户开启QQ-AR扫描广告上代言人的正脸,然后墙贴上的明星就一下子“穿越”到了你的手机上,问你“惊不惊喜,意不意外”,接着再引导至视频广告。

    腾讯视频地铁广告

    除了黑科技的引入外,腾讯视频VIP还为会员打造了更多延展的“年轻化特权”。比如和网红奶茶店“喜茶”的福利合作,就为会员加码定制腾讯视频VIP免排队券,VIP用户在购买喜茶时、可以行使羡煞旁人的尊享免排队特权,这本身就是一种最好的广告。

    品牌活动要获得年轻人青睐,好玩有趣是基本要求,而QQ-AR能将线上线下无缝连接,这种交互方式给用户带来的惊喜度远超其他方式。风过无痕,雁过无声,浅层的广告曝光或许难以长久地存在于受众的脑海中,但炫酷互动带来的体验却不会被轻易忘怀。

    在媒介碎片化甚至粉尘化的今天,品牌想要触达TA越来越难,需要营销人花费更多的智慧,使用更巧妙的方法。而腾讯视频VIP这次传播充分利用了代言人价值,基于情感向打动用户,深度整合站内站外、线上线下的资源,给用户带来新鲜体验,是一次成功击穿各个圈层的教科书式案例,希望可以给大家带来些许启发。

  • 发布:鲁先生   点击:1434
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