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  • 按常识讲,一个产业链上的三个主体,能统一在一个共同的结合点上,将产生巨大的市场势能。但吊诡的是,图书行业的这三方,却没有以营销为纽带缔结联盟。除了进销存退的商品周转外,极少出现协同有效的营销动作,更不要说三方的联合营销。我们对比近的案例:电影《芳华》近期上映,发行方推动铺天盖地的宣发,院线与本地观众密切互动,冯小刚除了创作这一作品之外,更提供了丰富的话题。这部电影的营销没有在三个环节上分出明显的界限。电影发行,早已不再是电影拷贝的“物理搬运”。为什么图书的出版发行没有建立这样的良性生态?分析原因,我们得追究两个问题:

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    问题一:图书营销的“发起点”在哪里?

    普遍的实际情况是:一本书的营销发起点——是它的责任编辑。编辑一个人要完成协调作者、敲定书稿、安排营销计划、推动业务发货等工作。虽然很多出版机构设有市场部,或由业务人员担负一定营销职能,但这两者实际上只能起到辅助作用,很难针对品种细化营销,发挥其市场潜力。

    书业营销起点过于集中的“中心化”现状,导致图书营销效果要打三次“折上折”——首先,编辑个人能力及营销理念存在差异,限制图书营销整体安排;第二,编辑不接触销售渠道,无法协同书店采取针对性营销动作;第三,编辑不接触宣发渠道,靠有限力量推动宣发是杯水车薪。三重折上折打下来,市场潜力能有几成转化呢?

    虽然出版机构的业务、市场部能对渠道和媒体进行维护,但由于运作机制的原因,调动这些资源只能是对极少数重点品种。很难做到让多数品种“水到渠成”地运用这些资源。这使图书行业从上游环节开始,形成营销的脱节。

    只有“去中心化”,才能让整个书业的营销对接起来、活跃起来。把一个发起点变成许许多多发起点。移动互联网环境放大了任何个人和机构的影响力半径,使去中心化成为可能。不仅是出版社的各个部门,相关的媒体、连锁书店、读书社群、有关企业等,甚至是一些个人都可以成为图书营销的发起点。2017年底娱乐明星鹿晗推荐书单,成为跨文化和娱乐版块的热点,为部分图书和出版社强力刷屏。郎平给弟子朱婷赠送英语书,也成为一时佳话。这些营销动作,既有偶发的,也能事先策划。但都能成为我们大家的“发起点”。在新的形势下,要么灵敏反应跟上别人的发起点,要么自己成为发起点。如此一来,书业营销不再是过去的“一点孤震”,而成为“密集谐振”。2017年,由我团队发起的王立群“平仄里面说千年”活动,就是我们作为发起点主动与出版社沟通,开展前置营销,在新书上市之前对区域市场的营销推广进行布局,抓住上市时机集中引爆关注,在有利的时间和空间里形成了“爆款”。

    问题二:图书营销的“周期”有多长?

    图书营销有明显的时效性。传统“畅销”与“常销”的划分,没法清晰说明这个问题。各个营销主体能不能踩在协同的时间点上,也决定了后的实际效果。在此,我把图书的营销周期界定为两个概念:图书热度周期、营销动作周期。

    一本图书的热度周期,与它的出版时间并不一致。有些书自带话题或有其他影视带动等,很可能在出版之前就开启了热度周期。热度周期的结束时间,也和它的退货下市时间不同。就以往的情况讲,一本新出版图书的热度周期是“集中而有限的”。(常销书的长尾时段,热度相对不足,所以不归入热度周期。)另一个重要的概念是营销动作周期。对出版社而言,是针对一本新书的集中推广时间段。比如媒体投放期、集中促销期、巡回签售期等的长度。对书店而言,小到码堆陈列的期限、大到大型活动的延续时长,都属于具体的营销动作周期。

    对图书而言,热度周期和营销动作周期当然是越长越有利。但出版和发行企业,会结合自身实际衡量投入产出比,来分配给予具体品种的时间资源。由此,把尽可能优势的时间资源匹配给有潜力的品种,就变得非常重要。以我团队运作A级以上重点品种为例:首先我们把主题陈列、媒体宣传、签售会等营销动作融为一体,以签售会日期为基点,至少保证4周的提前主题陈列、3周的媒体预热,签售会后还有至少1周的花絮放出等热度保持动作。我们的一个A类周期从主题陈列起至少是5周时间,既保证了签售会的转化,也对该品种的区域销售带来突出效果。(我们可以在同一个时段内叠加运作多个S、A、B类品种。)

    需要指出的是,针对任何品种,虽然单个书店的营销动作周期有限。但是站在出版社的角度,却可以打出漂亮的“组合拳”:抢抓有利的热度周期,在媒体恰当投放,在各个区域的代表书店集中引爆,以不同空间的短周期连成串、结成片,创造出数十倍甚至上百倍的营销动作周期。更有甚者,在不同地方的营销动作中,还可以策划出有穿透性和辐射力的新闻事件,这又可以使营销效果迈上新台阶。

    本文讨论的核心是接通从出版到发行的营销之脉。接通的关键在于,从一点发起到多点发起,踩准时间段,给够营销期。我把它归结为“从中心化的短期,到去中心化的长期”。

  • 发布:董轲   点击:1946
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