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      先跟大家理清一个概念:kappa这个品牌和中国的关系,原品牌kappa是在意大利1916年诞生,2006年被李宁控股动向公司买断在中国和日本的品牌logo使用权和销售权,而且设计制造和营销都是在国内进行。

      李宁接管后的KAPPA曾经风光无限,从2007年营收只有17亿元的小品牌,急剧增长到2010年42.6亿元,2009-2010年一年净利润超过14亿元,成为增长最快的体育用品公司。这里边既有李宁这棵大树的背景,也有2008年北京奥运会带来的奥运红利。

      2011年是个转折点,其实这一年不仅对于kappa,对于整个中国运动品牌都是一个拐点。

      奥运红利消失后,市场逐步回归理性,一二线品牌规模锐减,随后传递到到其他运动品牌。这个时候,kappa的轻资产模式和线下软肋被极具放大,并造成了失控的局面。

      

      KAPPA鼎盛时虽有4000家终端门店,但是全部是代理商经销商模式,这一模式的好处是可以迅速扩张线下渠道,覆盖品牌的市场范围。但是坏处也很致命,那就是对于线下渠道没有绝对的控制能力。一旦市场恶化,原有的终端门店遇到盈利恶化可不会跟品牌同舟共济,而是会迅速退出,而这造成的连锁反应就是,回购库存让KAPPA背上十多亿的包袱,丧失了大部分已经占领的渠道,进一步导致品牌的崩溃。

      其次,kappa之所以一直没缓过劲来的一个重要原因就是品牌战略的失策。其实,专业才是一个品牌的立身之本,时尚的风向很难把握,又何况是kappa这样在中国根基并不深厚的企业。KAPPA的品牌定位是时尚运动,也依靠这一定位在短期市场细分中取胜,但是在其鼎盛时期并没有趁机向专业运动品牌方向转型。随着各种快时尚品牌的爆发式涌入,KAPPA原有市场被蚕食殆尽,品牌地位也迅速滑落。

      最近关于kappa的大新闻就是,1500万人民币签约权志龙作为其品牌形象代言人,签下这个娱乐大咖,Kappa也许就是在和体育界说再见。

  • 发布:董轲   点击:1721