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  •   北京9月26日电,“广告像空气、水一样,无处不在,无所不在,好的公益广告对人的思想教化和提升,对人的价值和世界观塑造,对构建社会主义核心价值体系具有不可忽视的作用。但我们的路还很长,目前来看,要使公益广告走上良性循环的持续发展之路,需要为公益广告建立科学合理的长效机制,将是摆在我们面前的重要课题。”近日,中国广告协会会长张国华在2017首届中国公益广告论坛上接受记者专访时如是说到。

      形势喜人

      相比大篇幅新闻报道,公益广告能凝练地说明社会问题和表达问题的解决方法,尤其是优秀公益广告,传播社会正能量的效果更是显而易见的。

      中国的公益广告以1986年贵州电视台《节约用水》这条广告为标志,这是中国第一条经过专业化创作的电视公益广告。从那开始,中国的公益广告逐渐发展起来。1987年中央电视台设置了《广而告之》的公益广告栏目,这是中国第一个真正意义上的电视公益广告栏目,这个栏目第一次使公益广告有了目标性,成为系统,并且变为经常。企业参与公益广告是1994年,《广而告之》这个栏目可以由企业来冠名,从而中国的企业也开始进入公益广告这个领域。

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      2017首届中国公益广告论坛

      1994年,中宣部、中央文明办、广电总局、工商总局等部门在年发起了公益广告月的活动,从那开始每年都围绕着各个年份的重大事件、重大主题制作了非常多的公益广告。

      2016年3月1日,《公益广告促进和管理暂行办法》经国家工商总局审议通过,并经相关部委同意,正式施行。

      张国华表示,中国公益广告从开始到现在虽然只有三十多年的时间,但是它的发展速度是非常快,近年来,公益广告的发展更是呈现一种井喷式的蓬勃向上的局面。

      数据统计显示,2016年,仅各级电视台制作公益广告超过15万条,播出3100万次,时间超过了3000万分钟。。

      与此同时,公益广告制作质量也在显著提升,2013年,在世界最顶级的广告赛戛纳国际创意广告节上,公益广告《打包篇》获得电影影视类铜奖。

      “中国广告协会每年评比的公益广告黄河奖的质量也在逐年提升。所以从这个现象看,不仅数量多了,而且质量也在提高。”张国华告诉记者。

      问诊:机制成瓶颈

      迅速崛起的公益广告,极大地拓展了广告内涵,有效地传播了社会正能量。尽管已经取得了有目共睹的长足进步,但公益广告发展中还有一些问题存在。

      张国华指出,目前来讲,公益广告发展的科学机制还没有完全建立起来;公益广告的发展不平衡;社会各个主体,特别是广告活动的各个主体对公益广告重视得不够;公益广告创意不够,优秀作品不多;对公益广告的理论研究还有欠缺。

      事实上,不难发现,因为公益广告的公益性,大多数广告主并没有像商业广告那样怎样更好地策划、制作公益广告。广告经营者、广告公司也没有拿出相应的精力、财力去做公益广告。广告代言人也是政府机构找到头上了,去做一些公益广告,主动做公益广告的自觉性也还不够。

      “现在公益广告的发展主要是政府为主,有关机构在主推。整个社会除了政府的积极性很高以外,其他方面的积极性还没有调动起来。同时我们在公益广告整个要素设计上、推动它的发展上,虽然有了一些措施办法,但是不是很系统、完善。所以使得公益广告的发展有时候有高潮、有时候有低潮,有时候比较密集,有时候断断续续。作为一种社会的、持久性的、一种制度的安排,显然还不够。”张国华接受记者专访时如是说到。

      开方:从自然生长变为制度安排

      《广告产业十三五发展规划》指出:鼓励、支持、引导政府、企业、社会组织、广告媒体等单位和个人以提供资金、技术、劳动力、智力成果、媒介资源等方式积极参与公益广告宣传。

      对此,张国华表示,为了鼓励企业参与公益广告,在《公益广告发展和促进管理办法》中有鼓励措施,就是公益广告的投资制作企业可以在公益广告后面署名,只要不占到版面的五分之一就可以,这是促进公益广告一个非常有力的举措。在这方面如果广告主要看开的话,一个好的公益广告既提高了企业知名度和美誉度,又给社会带来了正能量。

      他举例,比如说广告公司,尤其现在生存的压力、效率的压力,使得大家在公益广告投入上显得不够。当然政府要给一些政策和配套措施,使公益广告能激发出制作公司、广告经营者的积极性。再比如说广告代言人,更多的代言人是被动的,被人邀请得多。很多明星代言人做了一些公益活动、公益基金,但是在社会上代言公益广告显得不足。所以代言人、明星下一步也要设计一个给他们提供代言公益广告的渠道。

      “公益广告要从自然生长变为一种制度的安排。现在整个广告行业,特别是公益广告发展上一些制度安排显得不够。比如说能不能在税收上给优惠,能不能在考核上给一些指标,能不能在促进公益广告发展的政策上给一些更多的支持,这也是下一步在制度安排上需要考虑的问题。”张国华说。


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